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Abercrombie & Fitch│歷經三年轉型無果的A&F終於決定

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說起 Abercrombie & Fitch(以下簡稱A&F),想必大家腦海裡第一浮現的必然是店門口的一群性感裸男。這是個曾掀起全…” />

◆ Abercrombie Fitch ◆

歷經掙紮之後的落幕

說起 Abercrombie Fitch(以下簡稱A F),想必大家腦海裡第一浮現的必然是店門口的一群性感裸男。這是個曾掀起全球時尚旋風,很長時間都是美國大學生最IN的品牌之一,更是1892年創立於美國紐約的百年老店品牌。

前不久,Coach 高調收購 Kate Spade 剛剛落下帷幕,贏得一系列媒體對其未來的展望。而與之同樣經歷瞭三年轉折的A F卻在近期尋求出售。

展開剩餘91%

據悉,A F已經聘請瞭投資銀行 Perella Weinberg Partners,處理來自其它零售商的收購要約。

A F 起家

A F的歷史可以追溯到1892年,DavidAbercrombie在紐約建立瞭 Abercrombie Co。是一家致力於高品質野營、狩獵、釣魚用具的專營公司。

1904年,紐約一位名為Ezra Fitch的出色律師 ,加入瞭 Abercrombie Co 並成為瞭合夥人,從此店名正式改為 Abercrombie Fitch。

開百貨公司

不久之後,倆人便因為銷售理念的不同最終分道揚鑣,Abercrombie 於1907年出售瞭他剩下的股份。於是這家店成為首家同時賣男裝和女裝的零售店。

該公司在1947年達到銷售的頂峰,在20世紀50年代繼續擴張,但隨後在20世紀60年代銷售額下滑。

破產,轉手,上市

Michael Jeffries

1977年A F宣佈破產,1988年 Limited公司買下瞭 A F的廉價產品銷售部但銷售量依舊並不樂觀。直到1992年 Michael Jeffries出任公司CEO,為 A F煥發新生機。

Mike Jeffries 帶來新生機

1996年A F上市,當時大約有125家門店,銷售額3.35億美元,利潤約2500萬。Jeffries 將 A F定位為運動休閑風,專註於青少年市場,由於攝影師 Bruce Weber拍攝瞭動作挑逗、穿著暴露的模特,A F被貼上瞭性感的標簽,店鋪迷離的夜店風也吸引瞭大批的年輕群體。

2012年 A F的銷售額達到頂峰。然而在時代的潮流下,新的年輕人並不會再以父輩曾經的喜好來彰顯自己的個性。針對A F在遭遇銷量下滑, A F經過一系列的商議後采取瞭措施。

去LOGO化

A F決定重新定位,將衣服上超大logo去除。但這與 Jeffries 的初衷完全相悖的措施並沒有帶來成功的轉型,A F的銷售額依舊持續下降,Jeffries 也在2014年底宣告離開。

令人意外的是離宣佈去logo還不到一年,Abercrombie Fitch 又改變瞭主意,因為它忽然又發現logo對自己的品牌重塑很重要。

告別性感營銷

2015年,A F決定告別性感營銷挽救低迷業績。

《紐約時報》首席時裝評論家 Vanessa Friedman評論道:站在商業和文化的角度來看:A F拋棄性感營銷實屬明智之舉。在其後半年多的時間裡,同店銷售三年內首次出現增長。

第三季度利潤暴跌

可好景不長,2016年年底,A F第三季度利潤暴跌,宣佈17年年初關閉香港和首爾旗艦店。截止10月29日,Abercrombie Fitch 第三季度關鍵數據如下:

● 凈銷售額下滑 6.5%至 8.2173億美元,低於分析師此前預測的8.306億美元。截止目前,凈銷售額已連續下滑15個季度

● 凈利潤 788萬美元,稀釋每股 12美分;遠低於去年同期的 4189萬美元,稀釋每股 60美分。排除一次性項目,每股收益 2美分,遠遠低於分析師此前預測的每股收益21美分

● 可比銷售額同比下滑 14%,開業一年以上的門店同店銷售額同比下滑6%

公司股價上周五大幅下滑 13.17%至 14.7美元每股。

第四季度數據有所增長

第四季度數據

在17年A F近日公佈第四季度數據顯示,旗下的支線品牌 Hollister Co.同店可比銷售額已連續兩季度持續呈現改善,這有些令人意外。

據 A F 的CEOFran Horowitz-Bonadies介紹,公司在 Hollister 數字渠道推出瞭一項消費者忠誠計劃,目前註冊會員500萬人。線上客服人員將為會員提供全天候的聊天服務,增進溝通,對提高銷售額幫助明顯。

店鋪改頭換面

改造之前

而後,A F在美國哥倫佈市的北極星時尚商場(Polaris Fashion Place)開出一家采用全新設計風格的旗艦店。這是近15年來,A F首次在門店設計上進行大刀闊斧的改造。據官方資料顯示這樣的門店還會再開6家。

改造之後

可以看出門店設計有著不小的改變,燈光全部調亮,早先玻璃幕墻上掛著的百葉窗替換成瞭1900年代品牌Logo的雕塑,整體從昏暗迷離的性感氛圍變為明亮清淡的中性風。呈現出與以往全然不同的形象。

2016年聖誕季廣告

捎帶一提的是,A F在2016年聖誕季的廣告畫風大變,其中你看不到任何過分裸露的肌膚,也沒有各種撩人造型。

“A F的確在轉型,可我目前看不到任何成效,采購不正確,目標客群也和品牌形象不符。”一位分析師對《女裝日報》說道。

A F在面對新一代年輕消費者時顯得有些不知所措,好像壓根沒搞清楚自己想要什麼,也沒弄懂消費者想要什麼。

在A F猶疑是否需要將目標客群年齡層上調時,其原先所在的細分市場已被包括Forever 21、TOPSHOP 等主打青少年的快時尚品牌和高街時尚品牌迅速搶占,這直接導致瞭早就宣佈轉型的A F未能給業績帶來任何實質性改變。

A F從上市開始發展至今分為幾個階段

● 2007年之前一路穩步增長,銷售額、凈利潤持續上漲,2007年公司銷售額37.5億,凈利潤達到頂峰,高達4.76億。

● 2008年受到金融危機影響,公司受到嚴重打擊。

● 2009年公司銷售額隻有29億,凈利潤隻有25萬。

● 2010年公司情況開始好轉,到2012年銷售額達到頂峰45億,凈利潤2.4億,隨後公司業績再次下滑。

● 2016年,銷售額隻有33億,凈利潤隻有396萬。

而今,想要尋求轉型東山再起的A F在經歷瞭三年的苦苦掙紮,終於在今年5月尋求出售。在上周,A F發表聲明表示正在與至少兩家潛在交易對象進行談判,在談判結束之前不會再發表任何評論。讓我們靜待這個曾輝煌一時的品牌帶來的下一個消息吧。

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